从米兰巨幅广告到快闪店，冬奥迎来史上最多中国顶级赞助商
作者：郑栩彤 责编：刘佳
米兰-科尔蒂纳冬奥会正在意大利召开，走在米兰街道上，能感受到浓重的冬奥气氛。场馆之内，各国运动员激情竞技，赛场之外，赞助商要抢夺广告位，并以多种方式融入这座城市。
米兰街道上总有冬奥会主题的广告牌映入眼帘。TCL拿下了米兰市中心最大的室外广告牌，米兰的知名景点也吸引大量人流。当地时间2月13日上午，米兰大教堂前的奥运特许经营商店大排长队。另一景点斯福尔扎城堡门前，可口可乐的快闪店也排着长队，不远处是阿里巴巴设置的体验馆，一颗户外透明水晶球会在夜间变成AI生成视觉内容的投影表面，TCL的快闪店则在米兰中央火车站前。
TCL、阿里巴巴、可口可乐都是顶级奥运赞助项目奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP)的赞助商，参与该赞助计划的中国品牌还有蒙牛。本届冬奥会是中国品牌TOP赞助商最多的一届，商业力量的竞技也成为奥运赛事的一大看点。
从赛场到街上的商业力量
作为全球最受瞩目的体育赛事之一，奥运会成为不少国际品牌体育营销的赛场。
原则上，米兰市中心的建筑高度不能超过大理石构建的米兰大教堂，高楼不多，要抢到巨幅户外广告位并不容易，但奥运赞助商们还是找到一些明显的露出位置。TCL的巨幅户外广告牌背景是双板滑雪的画面，旁边的广告牌登出该公司旗下的空调、洗衣机等产品。三星、百威英博旗下科罗娜的冬奥主题户外广告牌也很大，画面展示了手机、啤酒。
不夸张地说，米兰市中心已经变成冬奥主题。除了墙体上的广告牌，记者在公交车站、电车车身等也看见TCL、VISA、安联的广告。利用TOP赞助商的特权，这些户外广告都配以奥运五环。
本届冬奥会有12个TOP赞助商，包括3家中国赞助商，4家美国赞助商爱彼迎、可口可乐、宝洁、VISA，两家瑞士赞助商德勤、OMEGA，以及德国公司安联、比利时公司百威英博、韩国公司三星。除了TOP赞助商，记者在机场、奥运村还看到其他赞助商的名字，例如，高级合作伙伴有(Premium Partners)8个，合作伙伴(Partners)有13个，本土赞助商(Sponsor)有21个，另有多个支持者(Official Supporters)。其中，TOP赞助商对奥运会的支持力度最大，与奥林匹克运动联动营销的权限也最大。
记者了解到，这些TOP赞助商不仅为奥运赛事举办提供资金支持，也为奥运会提供服务。
奥运村内有一些赞助商布置的区域。TCL为运动员和其他工作人员布置了一个客厅，包含该公司旗下的电视、冰箱、空调和智能眼镜，为了使冰雪运动的细节能清晰显现，播放冬奥赛事的是一台能分区控光的QD-Mini LED电视。奥运村内还有阿里的展位，机械臂与互动者猜拳后会抓出一个徽章，供运动员和工作人员交换徽章。宝洁为运动员提供日用品礼包并提供剃须等服务，记者还看到三星向运动员赠送的奥运定制版折叠屏手机。
这些TOP厂商为本届冬奥会提供的产品或服务还有更多。例如，TCL为国际广播中心(IBC)提供数百台大屏高清电视。阿里的AI助手在多个国家和地区的奥委会上线，帮助解答赛务问题。
不仅在奥运村，冬奥赛场内，TOP赞助商的身影也频繁出现。赛场不能带进瓶装水，而在场馆内买水，总能看到可口可乐或旗下品牌的产品。记者看到，赛场中的屏幕印着TCL和OMEGA的标识。当屏幕中花样滑冰运动员的动作被慢放，显示切片运动轨迹，用到的则是阿里云的技术，该公司还将AI增强的转播特效技术部署在多个场馆。
要在奥运会期间频繁露出、与奥运进行多种形式的联动，成为TOP赞助商是最有效的方式，但要成为TOP赞助商，难度不低。根据规定，每个行业只有一个TOP赞助位，要挤进TOP计划还要看是否有同类别的赞助位空出。TOP计划对赞助商经济实力的要求也颇高。
国际奥委会将其九成收入分配给奥林匹克运动中的各组织，以支持奥运会举办及全球体育发展。而作为国际奥委会在电视转播权之外最大的收入来源，TOP计划为奥运赛事举办提供了不可或缺的资金力量。据国际奥组委网站介绍，签约至第十二期(2029年至2032年)TOP计划的一些公司每期支付费用超3亿美元。
往前追溯，据国际奥委会披露的数据，东京奥运周期(2017-2020/2021年)国际奥委会共获得76亿美元收入，其中TOP计划收入占比约30%，转播权销售收入占比约61%。2021年-2024年，国际奥委会商业收入77亿美元，来自TOP计划的收入占比达到36%，TOP计划和转播权销售收入占比共91%。
品牌要进行体育营销，其他的方式也包括代言。例如，本届冬奥会为中国体育代表团摘下首枚银牌的谷爱凌就是TCL全球品牌代言人。
对奥林匹克运动而言，当然也有获取收益的其他方式。最常见的就是门票和特许经营商品销售。记者看到，在米兰的奥运村、奥运场馆、人流密集的景点乃至一些酒店内，都设有奥运特许经营商店，一件短袖的价格在40欧元左右，卫衣、外套价格更高。这些奥运周边也在热销，奥运场馆内，一些商品已经紧俏，部分衣物尺码不全。
中国TOP赞助商数量创新高
本届冬奥会是中国境外参赛项目最多、运动员规模最大的一届冬奥会，体育健将竞技的同时，中国赞助商的身影也尤为夺目。
自北京奥运会周期联想成为首家中国TOP赞助商，中国TOP赞助商阵列近年逐渐扩容。阿里巴巴、蒙牛分别在2017年、2019年加入TOP计划，TCL则在巴黎奥运会后一轮较大的赞助商阵列调整时，取代原家庭视听设备与家用电器类别的赞助商松下，与国际奥委会签约。本届冬奥会上，中国TOP赞助商数量仅次于美国赞助商，为史上最高。
相比一些奥运会老面孔，中国TOP赞助商属于奥运会上的新鲜面孔。一些常驻赞助商中，可口可乐赞助了1928年阿姆斯特丹奥运会及之后每届奥运会，OMEGA自1932年就开始提供奥运会计时器，三星、VISA分别是在1998年、1986年加入TOP计划，宝洁加入TOP赞助商阵营也有十余年。但奥运赛场上的商业力量新老更替还是趋于明显。
如果将TOP计划视为来自不同地区企业商业力量的竞技场，赞助商阵列变化一定程度上反映出商业力量变化。
2024年巴黎奥运会举办后，TOP赞助商阵列一度动荡。三家日本赞助商松下、丰田、普利司通以及一家法国科技公司退出TOP计划。其中，松下是TOP创始成员，做了37年奥运会TOP赞助商，但2024财年该公司面临净利润下滑，2024年因“评估赞助策略以适应经营环境”等退出TOP计划。做了10年TOP赞助商的丰田汽车公司，2024财年也面临净利润下滑，2024年退出TOP计划。随着三家日本厂商退出，TOP赞助商中不再有日本企业。去年，在市场竞争中一度陷于困境的英特尔也决定不再续约TOP计划。多家赞助商的集体退出一度引发外界的担忧。
但随着百威英博成为新的TOP赞助商，以及去年2月TCL取代松下加入TOP计划，支持奥运赛事的商业力量得到了充实。多数赞助商也稳定下来，其中蒙牛和可口可乐、百威英博、德勤、OMEGA、VISA、TCL、安联的合作协议持续到2032年，宝洁、三星、阿里巴巴、爱彼迎的合作协议持续到2028年。
赞助商新老更替的同时，赞助商所代表的行业和技术也在更替。在燃油车、传统家电和CPU厂商退出顶级奥运赞助计划、进行经营转型的同时，以AI、新型显示技术为代表的新技术正受到越来越多关注。
在位于米兰的奥林匹克国际广播中心，记者看到，现场画面被传输到这里并制作，供各电视台选择播出。奥林匹克广播服务公司(OBS)工作人员介绍，冬奥会转播与画面制作用到了AI和云技术，合作方包括阿里云。新技术的加入使运动画面能360度回放、运动轨迹能切片分析，提升了观众的观赛体验。此外，多个赛场放置了连线屏幕设备，供运动员与家人、朋友实时连线，屏幕用到TCL耐低温且清晰度较高的面板。
相关厂商也借着奥运的平台寻求全球业务扩张。例如，阿里巴巴正在AI和云业务方面寻求扩张，持续部署云业务出海。TCL也将眼光看向国际市场。
TCL意大利国家经理告诉记者，去年该公司电视产品在意大利的市场份额在12%左右，同比增长50%左右，排名第四，去年在欧洲电视市场的份额排名第三。该公司电视产品在欧洲市场吃掉的主要是日韩品牌的市场份额，日系品牌中，去年初松下已考虑电视业务出售等可能性。以TCL为代表的中国厂商还以SQD MiniLED技术抢夺LG等品牌的OLED电视市场。
该国家经理告诉记者，从体育营销的效果看，品牌在意大利的认知度有所提升，旗下白电业务近期也在推动与当地渠道商合作。不过，开拓意大利市场还需要考虑当地市场特点，一方面，意大利南北经济发展差异较大，另一方面，当地市场渠道分散且渠道间竞争激烈，导致该市场处于欧洲市场的价格洼地，要针对当地市场特点调整经营策略。
